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經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，廚衛(wèi)市場增長已經(jīng)整體放緩，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年廚衛(wèi)市場零售額增長率下降到3%，2019年更是為-5%。2020年受疫情影響，廚衛(wèi)市場零售額還將進(jìn)一步下滑，增長率預(yù)計為-6%。
廚衛(wèi)市場下挫，但細(xì)分領(lǐng)域的集成灶卻大幅走高，正步入快速增長通道，成為廚衛(wèi)行業(yè)被寄予厚望的新品類。
作為廚衛(wèi)細(xì)分品類，集成灶產(chǎn)品歷經(jīng)17年的快速發(fā)展，蟄伏已久終在近幾年怒刷存在感。中怡康監(jiān)測顯示，過去5年里，集成灶行業(yè)零售量年均增長32%，零售額年均增長35%。相比其他家電品類，集成灶行業(yè)算是保持著高位運(yùn)行，而且形成了一定的市場格局，擁有比較專業(yè)的集成灶行業(yè)品牌領(lǐng)頭。
此外，搜索頻率也顯著提升，據(jù)家居垂類app-住小幫數(shù)據(jù)顯示：2020年3~5月，住小幫端內(nèi)「集成灶」品類主動搜索上漲56.25%，「集成灶」品類內(nèi)容曝光上漲34.8%。
五一期間，消費(fèi)力度回升，集成灶不負(fù)眾望，繼續(xù)展現(xiàn)新品優(yōu)勢、保持高增長，從中怡康監(jiān)測顯示，五一16-19周中零售量為82.4%，零售額增速達(dá)到64.2%。而618期間，23-25周集成灶銷量近10萬臺，同比增速63%，再次高增長。
從各項數(shù)據(jù)來看，集成灶行業(yè)已經(jīng)強(qiáng)勢崛起，成為了廚衛(wèi)領(lǐng)域的明星品類，在后疫情時代，仍然保持高位增長態(tài)勢，其未來發(fā)展非常值得期待。
隨著集成灶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的品牌涌入，形成了多方競爭的格局，據(jù)市場不完全統(tǒng)計，如今已經(jīng)有超過400個集成灶品牌，專業(yè)集成灶品牌有火星人、美大、憶田、帥豐、藍(lán)炬星等等，老牌家電涌入者有美的、海爾、長虹、康佳等等，互聯(lián)網(wǎng)品牌有OUNIER、榮飛等等。
締造者占先發(fā)優(yōu)勢，后起之秀奮起直追，外部龍頭入場布局，各中小企亦適逢其會，集成灶行業(yè)百花齊放，競爭卻日趨白熱化。不過，隨著市場的發(fā)展，馬太效應(yīng)越來越明顯，頭部品牌的優(yōu)勢持續(xù)放大。
雖然有一些新進(jìn)入的品牌表現(xiàn)搶眼，但頭部品牌卻也越來越優(yōu)秀，優(yōu)勝劣汰的PK賽進(jìn)一步白熱化。
由于集成灶準(zhǔn)入門檻不高，不少跨界和老牌廚電品牌也殺入其中，造成市場上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊，低價橫行，亂象叢生。
受疫情影響，各大企業(yè)艱難前行，為了保障業(yè)績的增長，搶奪消費(fèi)者，以價換量成為行業(yè)各品牌的主要市場策略之一。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，今年2-5月的16周銷售周期中，集成灶零售均價同比去年下降金額達(dá)1205元。而中怡康的一組數(shù)據(jù)顯示，線上集成灶均價已經(jīng)從2019年五一期間的6899元下降到了2020年的6212元，同比下滑了10%。
不過，筆者觀察到頭部品牌并不寄希望于低價策略，而是一心撲在建廠擴(kuò)產(chǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，用技術(shù)贏得消費(fèi)者。例如藍(lán)炬星集成灶通過直播方式，在2020年上半年接連公布了周迅2號、周迅3等多款新品，進(jìn)一步優(yōu)化了凈煙、排煙、油煙分離等技術(shù)難題。因此集成灶市場出現(xiàn)了兩極分化，一方面猛打價格戰(zhàn)，而另一方面堅持以高性能取勝。
從電視、空調(diào)等其他家電品類的發(fā)展歷程來看，價格戰(zhàn)只是暫時的止痛藥，一些運(yùn)營能力、技術(shù)實力不強(qiáng)的企業(yè)必定會被拉下馬。因此，價格戰(zhàn)只會加速行業(yè)洗牌，讓擾亂市場的低質(zhì)低價產(chǎn)品淘汰出局，而真正優(yōu)質(zhì)的品牌則會被不斷打磨、越戰(zhàn)越強(qiáng)。
競爭白熱化，高位增長勢頭卻不減，2020年集成灶走向何方?
入局者越來越多，價格戰(zhàn)開啟，競爭愈加白熱化，頭部馬太效應(yīng)越來越明顯，那2020年集成灶市場會有哪些發(fā)展趨勢呢?「數(shù)字財經(jīng)智庫」認(rèn)為將會有以下幾個動態(tài)方向。
在集成灶風(fēng)頭正旺的當(dāng)下，美的、海爾、TCL等傳統(tǒng)家電巨頭，華帝、老板、德意等傳統(tǒng)廚電品牌紛紛入局，無疑給集成灶品類注入了新的動力。
正所謂“單絲不成線，獨(dú)木不成林”，只有更多品牌加入，消費(fèi)者認(rèn)知才會進(jìn)一步提高，市場規(guī)模才會不斷做大。2019年集成灶市場規(guī)模為162億，而據(jù)中怡康預(yù)測，到2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到750億，筆者認(rèn)為在未來幾年，集成灶發(fā)展速度還將穩(wěn)步上漲。
傳統(tǒng)集成灶主要是以零售為主，而這幾年，線上份額不斷擴(kuò)大，從2017年的17%增長到2019年的25%。2020年，在疫情影響下，直播電商等模式的火爆，加上各大電商平臺的百億補(bǔ)貼等刺激消費(fèi)，線上市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。
筆者認(rèn)為渠道創(chuàng)新十分重要，特別是在今年的經(jīng)濟(jì)寒冬，快速尋求品牌發(fā)展路線很關(guān)鍵。目前集成灶行業(yè)，線上市場做得較好的火星人，無疑搶占了先機(jī)，最先把握住了流量的新風(fēng)口。通過線上優(yōu)勢，火星人早在4月初就開啟了抖音直播首秀，在5.31火星人集成灶節(jié)官方抖音直播，累計觀看人數(shù)超200萬人，取得了非常不錯的成績。從五一到618，量額雙雙增長。
同樣的，在線下終端渠道，經(jīng)銷門店也將從三四線市場逐步向一二線等市場全面鋪開。未來，集成灶市場也必定是線上與線下都強(qiáng)的品牌才能走得更遠(yuǎn)，而不是單條腿走路。從這方面來看，率先在線上取勝的頭部品牌無疑更有優(yōu)勢，未來之路也將越走越寬。
從產(chǎn)品上來看，煙灶消與煙灶蒸仍是主力產(chǎn)品，但煙灶消份額持續(xù)下滑，到5月降至52%，而煙灶蒸產(chǎn)品卻提升到22%。另外，煙灶蒸烤一體功能也受到了歡迎，份額也在提升。
隨著消費(fèi)者健康意識的提升，帶有多種蒸烤功能的產(chǎn)品無疑讓消費(fèi)者更加放心。另外，消費(fèi)者的需求也將更加個性化和多樣化，集成灶創(chuàng)新產(chǎn)品也將不斷涌現(xiàn)。
集成灶為中國首創(chuàng)產(chǎn)品，早在2012年，住建部就發(fā)布CJ/T 386-2012《集成灶》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。2019年，浙江住建廳印發(fā)《住宅廚房集成灶安裝詳圖》通知，而中國五金制品協(xié)會在2019年10月推出集成灶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)后，在今年4月啟動了《“領(lǐng)跑者”標(biāo)準(zhǔn)集成灶》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)項目，力求在疫情之下讓集成灶繼續(xù)延續(xù)高增態(tài)勢。
在國家政策和行業(yè)協(xié)會的支持和肯定下，集成灶行業(yè)發(fā)展可以說是勢不可擋。
整體上來看，集成灶市場未來發(fā)展前景看好。而細(xì)數(shù)品牌表現(xiàn)，處于第一陣營的品牌，市場份額將持續(xù)擴(kuò)大。
從價格上來看，藍(lán)炬星一直走的是偏中高端路線，以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場，而不靠低價促銷。對于專業(yè)化的集成灶領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，專注研發(fā)創(chuàng)新，積累豐富的經(jīng)驗和硬核的實力，更是品牌間的默默較量。
2020年會是集成灶行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，價格戰(zhàn)帶來的洗牌加速，而頭部品牌的地位會進(jìn)一步提升，唯有不斷夯實自身實力，攻占消費(fèi)者心智，才能持續(xù)加大競爭籌碼，最終贏得市場。
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